2022年小程序平台行业研究报告

　　目前，主流小程序平台有10家，包括腾讯的微信小程序、QQ小程序；阿里的支付宝小程序、淘宝轻店铺；字节跳动的头条小程序、抖音小程序；百度小程序；十大产商的快应用；360小程序和美团小程序。开发者持续开发小程序，各平台小程序数量不断增加，平台月活也在飞速增长，平台间差距逐渐缩窄。

　　按照载体形式，包括以社交流量为载体的小程序，如微信小程序；以信息传播流量为载体，如今日头条和UC的小程序；以交易属性为载体，如支付宝和苏宁金融发布的小程序。

　　按照适用场景，可分为网上购物类小程序、线下零售类小程序、生活服务类小程序、政务类小程序以及餐饮、健康、游戏、教育等类别的小程序。

　　（1）无需安装：小程序内嵌于APP之中，使用过程中用户无需在应用商店下载安装外部应用。

　　（2）触手可及：用户通过扫码等形式直接接入小程序，实现线下场景与线上应用的即时连通。

　　（3）用完即走：用户无需安装及订阅，使用服务功能后无需卸载，进而实现用完即走。

　　据对公开资料进行统计，2021年全网小程序数量已超700万，其中微信小程序开发者突破300万，小程序DAU已超4．5亿；日均使用次数同比增长32％，活跃小程序则增长41％，小程序生态已塑造出新的增长空间。

　　根据阿拉丁研究院发布的数据显示，2021年小程序访问次数分布中，生活服务类小程序占比最高，在6月份接近访问占比的50％。同时根据活跃用户停留时长显示，视频在微信生态获得良好发展，大健康小程序市场需求显现。具体表现在，活跃用户日人均使用视频小程序时长 678 秒，居细分行业首位。大健康小程序日人均使用时长 622 秒，位居细分行业第二，环境条件和生活需求即将推动行业进一步发展。此外，教育、网络购物、旅游和生活服务类小程序排名提升，与 2020 年泛娱乐属性小程序集中在前排形成明显差异。可见小程序正在深入网民生活，成为网民获取日常服务的主要途径

　　小程序在近几年发展中已经形成了完整的生态系统。其上游主要是支付宝、微信等超级APP，这些APP为小程序提供载体。中游主要是小程序开发商以及其他第三方服务平台，该环节以专业小程序开发为主，为各行业及商户提供小程序开发；同时，超级APP也可基于自身庞大的B端＋C端用户建立云服务、金融、大数据等一系列服务；此外，中游还包括各大相关投资机构及行业观察平台。下游即应用层，主要是面向C端各项服务的传统互联网公司，传统企业、小程序创业者等主体推出的解决用户各项服务的应用。

　　（1）业务框架模式，京东、KFC、泡泡玛特等企业采用的小程序即为此种类别，该模式由主小程序＋卫星小程序两部分组成，主要小程序作为核心平台，其他小程序作为营销活动辅助工具，例如京东以“京东购物”为主小程序，其下又包括“京东快递”、“京东白条分期”、“京东特价”等卫星小程序。

　　（2）触点／场景模式，如屈臣氏、完美日记、薇诺娜所采用的小程序，该模式根据触点归类用户，并按照消费习惯使用不同小程序承接转化与复购。

　　（3）细分人群模式，该模式面向细分人群特点设置不同小程序，在提升消费体验的基础上完成运营转化，如宜家小程序和蜜雪冰城小程序。

　　大数据全面进入行业应用。数字经济发展加速了企业的数字化转型，大数据是数字化转型的核心，无论是智能制造，还是智能物流、智能营销，大数据都是实现智能化的基础。运营型分析是目前各行业对大数据最为普遍的应用，其次是客户分析和客户体验改进。

　　大数据的发展为各类企业开发并应用小程序提供了动力支持。一方面，企业借助小程序平台可以扩展运营数据的深度与广度，通过分析可以进一步优化自身商业模式和风险管控；另一方面，大数据平台的建立与完善为数据存储、处理和分析提供了便捷，在这种情况下，小程序的发展运营数据可以得到清晰明确的统计。但大数据在企业内部最为重视的价值是企业创立基于大数据的商业模式和风险管控。

　　云计算加速应用落地进程。企业的数字化转型几乎都离不开云。云计算日益成为从物联网到企业数字化平台的主流技术选择。云ERP应用与云数据库、云安全及云基础设施服务已经进入市场快速渗透阶段，目前ERP云平台市场渗透已经超过20％的企业。这对企业群体来说，小程序平台的质量和服务效果更能够准确计量，同时，企业也可通过云计算自助访问所需资源，进而增加运营小程序的弹性与能动性。

　　SaaS进入成熟应用。SaaS（软件即服务）是一种基于云的应用，这些应用由其他参与方拥有和运营，并通过互联网连接到用户的计算机，一般通过 Web 浏览器使用。根据Gartner对云计算市场的分析，SaaS在2016年已经进入成熟应用。相较成熟的小程序SaaS服务商通常拥有丰富功能组件、多样化营销玩法和可落地行业解决方案，进而能够满足线下中小商家的多样化需求。

　　当下，小程序服务商业务进一步升级，开源增效、价值创造成为主要方向。服务商的主要作用体现在可以提供企业数字化解决方案、私域运营解决方案以及跨平台综合服务，从而帮助企业帮助企业构建全链路营销闭环，提高用户黏性和与平台绑定共生能力。

　　小程序属于国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》中定义的“具备收集个人信息功能的第三方产品或服务”，小程序平台涉及到的企业主要为腾讯、阿里等互联网公司，因此小程序平台的政策监管情况可以参照互联网行业。具体来说，小程序平台行业主管部门包括国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局、中宣部等等，行业自律监管机构主要是中国互联网协会。

　　小程序的商业价值在于基于小程序建立的生态，将会创造多的盈利和岗位机会，并以此来建立自身在大数据、云服务、金融等一系列的基础市场，形成完整的生态系统。

　　基于市场场景聚合高频和低频服务场景转移小程序，取代和占据至少50％的应用市场。轻应用：替代尾部APP，或称为头部APP的补充应用，基于场景需求，快速链接聚合平台；高频服务：零售、餐饮，其实现在小程序上在拼多多、每日优鲜等买东西的人占有很大一部分比例；低频服务：生活服务、第三方服务，例如交电费、修水表、公交地铁卡等一系列的需求。

　　未来的更多消费或者场景都会以小程序、原生APP、网站三个维度来进行展开，作为每一个面向消费者服务公司绕不开的过程，由此产生的应用层的推广及流程分发带来巨大收益价值。

　　小程序可以增加渗透及下沉场景（以三四五线城市为主，中老年等未覆盖用户为主），目前电商、线下服务类、餐饮、工具类、游戏类小程序，在使用频次上快速增加。可见小程序可以产生场景转化、流量变现、内资源整合、链接一切、提升效率的价值

　　让微信或支付宝等成为超级APP，进一步得到升华，替代长尾APP，或替代低频服务的APP，多层次需求的满足，带来了新的大量流量。

　　小程序会逐渐转变为类似于操作系统、应用商城或APP store的存在，足够多的开发者，足够多的小程序应用，已经让小程序完美的上下游生态完善。提供足够好的框架，实际上支付宝和微信小程序内代码基本差异不大，微信为开发者供了自身的封装框架、公用样式和网络、数据、位置、设备、界面等多个API接口。

　　催生基于小程序营销、开发运营业态的大量的第三方小程序开发、营销公司存在。互联网已经从传统的电商，转变为移动电商、O2O等一系列成熟模式。但是微信和支付宝小程序的存在，由于庞大用户量带来的价值，变相吸引更多的服务于C端或B端的互联网公司加入，并且可以降低获客成本，逐渐加快了这一进程。

　　微信小程序五大广告组件的全量开放，意味着小程序开发者将拥有更多商业化的选择，而广告主也可以获得更多与用户互动的场景。Banner广告、插屏广告和视频广告适用场景更为广泛，而激励式视频广告与场景内容的联系更加密切，适当的激励设置不仅能提升广告点击率和视频完播率，这类广告天然适用小游戏，其次在教育类、电商类等场景中也可以激发用户参与情况。

　　同时，这种微信广告组件全量开放也带来了更多变现可能，以最简单的休闲消除类微信小游戏俄罗斯消除为例，打开游戏之后底部有banner广告，左侧有固定位置推荐同类小游戏，游戏途中有各类激励答题和关注公众号的广告，达到一定分数之后有激励视频广告，游戏结束有分享裂变广告等等。

　　微信小程序的增值服务变现收入可以体现在小游戏板块中，2019年11月7日，微信小游戏“创意鼓励计划”发布一周年，微信团队公布了最新小游戏用户商业化数据：自创意鼓励计划发布至今，累计用户过百万的小游戏达17款、创意激励收入（多分成）超过5000万，其中激励收入超5000万的有6款，头部微信小游戏盈利能力良好。

　　2019年5月10日，腾讯与京东续签了为期三年的战略合作协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持，京东拼购APP及小程序于9月19日改名为“京喜”，并于11月初正式接入微信一级入口，完成在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动端渠道完成全域战略布局。

　　而对腾讯来说，为微信为京喜带来流量，是腾讯电商布局重要一环。目前，微信的“扫一扫”商品功能可以直达小程序购买，用户通过扫一扫识物能识别商品，查询到商品信息，并直达商家小程序的商品页面实现一键购买。

　　近一年多来小程序一直是风口上的话题，资本圈的关注也随之而来，投资人开始疯狂布局，市场中80％一线基金已经入场，其中包括红杉中国、IDG、真格基金、险峰长青、腾讯资本等。有赞融资上市，目前市值70亿，专门为客户提供小程序微商城等一系列SaaS服务，最后一轮由腾讯领投；腾讯投资微盟小程序服务商微盟也被成为“小程序服务商第一股”，微盟小程序提供零售、到店、展示、餐饮及智慧餐厅、本地化社会服务等多种基于小程序的解决方案，最终在香港上市，市值近80亿。即速应用，微信小程序开发工具网站，2019年1月完成5000万的A＋轮融资。

　　小程序最早由于微信之父张小龙在2016年1月提出，2017年正式上线万个小程序，发展迅猛。在这个过程中，各大拥有超级APP的巨头们，逐渐集中注意力瓜分小程序流量。2019年号称小程序元年，小程序逐步融于生活，并且消灭了很多腰部APP的存在空间，逐渐演变为小程序生态。

　　支付宝、百度等互联网平台加速扩建生态能力，在生态内部，百度打造持续服务战略，打通全服务场景，满足用户“看、搜、问、用”需求；在生态外部，百度联合头部手机厂商共享小程序作为浏览器搜索落地页，实现跨平台互联互通。

　　此外，微信小程序在生态内部全面互通，与公众号、企业微信、视频号形成“组件化”发展趋势，在生态外关闭了直跳APP功能，同时打开反向“任意门”，允许短信、H5、网页、APP等跳转进入，形成以社交分享为基石、向“泛生态”扩散的推广链路，其内外链接的系列调整也揭开其作为独立生态发展的新篇章。

　　截至2019年6月，500万以上量级的小程序数都有所增长，头部小程序借助微信平台本身因社交能力带来的巨大裂变优势，逐渐扩大社交规模效应。而低于100万的小程序大规模减少，而100－200万之间的小程序增多，表明小程序整体受到关注，从而促进尾部小程序“脱贫脱困”，进入到更高量级。

　　点外卖、买东西、租赁共享等一系列应用场景都可以使用小程序，目前缴纳水电费、办理违章、坐公交车等均早已在支付宝和微信的小程序内实现，并且逐步向全国各二三线城市逐步落地；查分数、查公积金、查社保都可以在小程序上来实现。

　　值得特别注意的是，由国务院办公厅开发的中国政务服务平台的小程序偷偷地在支付宝和微信上线了，这是由国家主导未来来解决关乎人们生活、政府政策、教育、高考等一系列的问题，并且国家逐步认可了支付宝和微信的小程序的地位，通过腾讯和阿里的庞大用户量来快速落地未来政务平台的使用。再加上第三方平台和相对应融资，资方、技术提供方、运营方、服务方——小程序生态链逐步完善，微信和支付宝的小程序开发者达到数百万人。

　　私域增长也是品牌发展的长远之计，私域增长水轮认为，消费私域的交互体验表现在引流、好感、裂变、购买、忠诚五个环节的循环互动，尤其是对于垂直电商小程序而言，价值扩展和服务升级是品牌发展的必经之路。2021年，私域的有效增长进一步扩充小程序引流路径。

　　以母婴品牌孩子王为例，从母婴育儿产品到亲子家庭服务，孩子王借助微信生态打破线上线下壁垒，构建私域闭环：育儿顾问通过近5万个活跃社群提供专业答疑服务，借助签到打卡促进社群活跃，精准推送和积分促进用户消费及复购。目前孩子王小程序已经与APP、线下门店同步， 沉淀线万，实现有效私域增长。

　　任何产品的增长，都应以对用户产生价值为前提。小程序作为流量红利延续的重要产品，进一步聚拢并满足用户诉求，继而提高用户黏性，促进自身发展。

　　对消费者而言，在市面上有很多应用能够满足匹配基础的需求，但这些应用往往功能单一，而小程序的价值就是把马洛斯需求定律的产品的基础层到最高层的需求聚拢，完成流量截取，创造更多的用户活跃以及交易价值，以此衍生更多的生态价值。当满足用户多样化的需求之后，自然会增加用户量，特别是交通地铁卡等一些例子，平时生活中必需的，却又不会下载的那部分应用，至少能够能够为其增加更多场景。让用户不需要重新打开其他APP，一站式完全满足各类需求。

　　对于中小企业而言，小程序依托超级APP，具有庞大的用户群体，对小程序的应用有利于降低其获客成本和开发成本，丰富移动场景。企业可以通过营销直接社交化、定向化推广自家小程序，不用用户下载APP，基于微信和支付宝的巨大的品牌效应和信用背书，推广将比以前成本更低。同时，对企业和中小企业而言，小程序本质上释放了中小企业开发原生App 的负担，也降低了用户使用低频App的成本。

　　因此，小程序基于其流量优势对接或满足各方用户诉求，在提高用户黏性中可以衍生出更多生态价值，驱动其向更深层次发展。

　　小程序平台行业的风险主要表现在安全方面。小程序本质是网页交互，多网页交互导致用户的通讯状况更容易被破解，造成信息失窃、账号盗用等。而对开发者来说，其无法从小程序上获得详细的使用者信息，导致在APP上成熟的风控措施无法部署，恶意注册、营销作弊等出现的可能性也就越大，同时如果产生信息失窃等事件，小程序和小程序平台之间的责任界限并不明晰。

　　小程序行业的风险管控应聚焦两方面，一是法规建设，二是技术进步。2020年，中国通信院发布《小程序个人信息保护研究报告》，报告中指出要形成小程序个人信息保护管理体系。具体来说，规范层面建议将小程序纳入个人信息保护管理范畴；企业层面要切实落实个人信息保护主体责任；用户层面要提升使用小程序的个人信息保护意识和能力。

　　针对小程序的技术漏洞，微信平台开放API方式向开发者提供风险用户扫描接口协助开发者应对刷单、虚假交易、恶意骗取补贴等营销作弊风险和批量注册、伪造身份等注册黑产风险，以便开发者维护小程序运营秩序和安全。

　　2019年，被认为是小程序集中爆发并形成稳定格局的一年，微信小程序首先发力，阿里、百度、今日头条等企业跟进，就目前的市场容量以及普及率来说，小程序成腾讯和支付宝项目争夺的战场。因此，该部分主要聚焦微信与支付宝的竞争分析。

　　对于支付宝而言，一直想做的是平台而非只是工具，而小程序作为服务载体，其轻量化运行的打法无疑是支付宝用于打造生态化平台的好手段。支付宝侧重整合公域资源助推小程序成长。

　　支付宝小程序采用“去中心化为主，中心化为辅”的模式进行流量分发，大开公域流量闸门，以此激励商家自运营增长。迄今为止，这仍是支付宝向小程序商家开放生态的底层逻辑。之后支付宝又经过一系列的产品调整实现全面开放，截至目前，支付宝APP首页开放了搜索框、应用中心、我的小程序等多个入口来支持商家自运营。另外，底部 Tab 栏内测“生活”频道，商家版可直连小程序，让商家更好地达到内容运营的最佳效果，以及快捷地触及用户。同时，支付宝也将商家与自身的支付生态完成融合，比如商家可直接接入账单分期、花呗等各项支付能力。

　　不难看出，阿里想要以支付宝小程序为纽带，试图将各方资源串联起来，让支付宝的商业能力有更多新的植入平台。但目前支付宝小程序由于缺乏社交场景，在用户留存和后续转化上还有重重难关。

　　微信主要将目光放在技术的革新上，通过技术打造多场景入口，以及全方位适配商家推广和用户使用的链路。一来，利用跳转技术将小程序与平台内外的各个场景联接起来。目前，小程序可以与微信生态内的二维码、视频号、公众号、企业微信，与微信生态外的短信、网页、H5等实现跳转。二来，利用技术强化用户体验。2022年3月初，微信小程序内测半屏小程序，根据官方开发文档定义，该功能为“小程序需要打开另一个小程序让用户进行快捷操作时，可将要打开的小程序通过半屏的形态快速拉起。

　　微信小程序目前已经实现了内外生态的跳转，可以将这种技术的融合看做微信小程序从流量到留量思维的转变。一方面，将小程序当成微信生态的组件，通过跳转疏通与其他生态的通道，共同组成私域矩阵，企图用产品力留住品牌商。另一方面，通过半屏设置增强用户体验感，从而提高用户留存率。

　　流量性质。支付宝的流量侧重为交易流量，该种流量类型基于个人支付需求产生，在频次、活跃度和使用时长上相对较短。微信流量侧重社交属性，是通过人与人之间关联而产生的网络状流量，其活跃度高，但是变现能力相对不足。可以说，小程序成为支付宝吸取用户更多使用场景及截取长尾流量的工具，成为微信通过流量输入达成流量变现的工具。

　　微信小程序入口方式多样，坚持去中心化。微信开放丰富的入口，包括移动应用、广告、分享、跳转、摇一摇、LBS、播放器、支付、聊天主页、系统、搜索、识别码、公众号、发现、插件、卡券和PC端等

　　支付宝小程序入口包括7大类，支付宝小程序是中心化流量分发主入口、生活号入口、支付成功入口、频道入口、扫一扫入口、分享和系统入口等等。因此，支付宝小程序流量入口相对较少，并且以自家的体系内的为主，微信小程序流量入口较多，并且相对开放一些。

　　微信有10亿微信用户，6亿小程序用户，2．5亿月活跃用户，其小程序＋场景的流量和交易金额不断地迅速增加；同时小程序生态链完善，涵盖资方、技术提供方、运营方、服务方。支付宝地位也逐步凸显，其比微信更早建立包含生活服务、资金往来、购物娱乐、财富管理、教育公益、旅游等领域的内部应用矩阵，将进一步加剧BAT 巨头流量竞争。

　　但目前来说，支付宝流量变现能力较强、具有链接一切、场景转化、商业效率高等属性，社交性相对弱势。当下，支付宝小程序发展侧重点在于迅速整合小程序生态，吸引用户及商家流量，并以信用体系为核心展开小程序商业化进程。

　　微信小程序变现能力差，商业化方向相对弱势。当下的发展侧重向工具方向流量倾斜，小游戏方向上促进用户留存和传播，并继续着力于增加用户粘性，延伸内容，打造小程序电商体系投资。

　　根据QuestMobile数据，微信小程序细分行业分布中，手机游戏占比42．1％，其次是实用工具，占比13．9％；排名第3的是移动购物，占比9．3％。

　　细分行业分布变化中：头部小程序（MAU＞500万）细分行业分布趋于均衡，生活服务类占比17．8％，手机游戏占比13．3％。支付宝小程序依托支付宝的商业和生活服务基因，小程序细分行业分布也以生活服务、金融保险和电商等小程序为主。

　　微信小程序持续高增长。根据阿拉丁研究院发布的《2021 年度小程序互联网发展白皮书》，2021 年微信小程序数量超过 300 万，微信小程序DAU 超过 4．5 亿，小程序日均使用次数同比增长 32％，活跃小程序数量同比增长 41％，有交易小程序数量同比增长 28％。

　　分享仍为小程序活跃用户主要入口，二维码和公众号跳转入口作用明显提升。2021 年小程序活跃用户入口分布前二为分享和快捷入口，占比分别为 28．7％和20．6％，相比 2020 年分别下降 10．5pct 和 2．1pct。第三、四位为二维码和公众号，占比分别为 13．8％和 10．9％，相比 2020 年提升 4．8pct 和 2．2pct。

　　视频在微信生态获得良好发展，大健康小程序市场需求显现，小程序进一步成为网民获取服务的主要途径。活跃用户日人均使用视频小程序时长 678 秒，居细分行业首位，视频内容在微信生态成长迅速。大健康小程序日人均使用时长622 秒，位居细分行业第二，环境条件和生活需求即将推动行业进一步发展。教育、网络购物、旅游和生活服务类小程序排名提升，与 2020 年泛娱乐属性小程序集中在前排形成明显差异，小程序正在深入网民生活，成为网民获取日常服务的主要途径。

　　生活服务为用户最常使用小程序类型，网络购物小程序最常被分享。2021 年访问次数 Top3 小程序为生活服务、旅游和网络购物类，占比分别为 43．7％ ／ 17．0％ ／ 11．5％。2021 年分享次数 Top3 小程序为网络购物、视频和生活服务类，占比分别为 46．0％ ／ 20．7％ ／ 14．5％。

　　腾讯是一家世界领先的互联网科技公司，用创新的产品和服务提升全球各地人们的生活品质。腾讯成立于1998年，总部位于中国深圳。公司一直秉承科技向善的宗旨，通信和社交服务连接全球逾10亿人，帮助他们与亲友联系，畅享便捷的出行、支付和娱乐生活。腾讯发行多款风靡全球的电子游戏及其他优质数字内容，为全球用户带来丰富的互动娱乐体验。腾讯还提供云计算、广告、金融科技等一系列企业服务，支持合作伙伴实现数字化转型，促进业务发展。腾讯2004 年于香港联合交易所上市。

　　旨在助力企业，帮助商家、品牌、零售商及其他企业变革营销、销售和经营的方式，并借助新技术的力量与用户和客户进行互动，提升经营效率。业务包括中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐以及创新及其他业务。

　　BIDU百度是全球最大的中文搜索引擎，是中国最大的以信息和知识为核心的互联网综合服务公司，更是全球领先的人工智能平台型公司。2000年1月1日创立于中关村，公司创始人李彦宏拥有“超链分析”技术专利，也使中国成为美国、俄罗斯、和韩国之外，全球仅有的4个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。

　　过去一年零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100％，有交易的小程序数量同比提升28％。伴随广告能力的升级，小程序促进流量主变现的规模同比增长超90％，小程序正向着当初设立的目标——“让小程序触手可及，无处不在”不断迈进。在帮助商家节省经营成本、提升收入的同时，小程序的商业化生态愈加丰满。可以说，小程序已经成为企业品牌数字化转型标配，预计2022年小程序DAU将突破5亿，再创近3万亿GMV。

　　也要注意到，小程序的生态战会一直延续，直到满足当下用户的各种新老需求或者达到了一个新的平衡点。现在小程序将会是微信、支付宝等超级APP的助推器，加码生态体系后，带来最直观公司云服务、大数据、功能供应链、金融等一系列的增长，整合期集团内部的一切资源。同时也给了头条系、美团等一系列的次级巨头们一些启发，小程序行业的争夺本质上还是流量的争夺战，用户的争夺，数据流的争夺，商户的争夺。

　　Mediatom程序化广告变现：API和SDK接入为开发者提供更多控制权